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Experteninterview mit Visit Estonia über verantwortungsvolles Reisen

„Estland hat durch Corona nichts von seiner Attraktivität verloren – im Gegenteil“

Mit einer Interview-Reihe beleuchten wir die (hoffentlich) bald anstehende Reisesaison im Norden Europas. Wir wollen wissen, was 2021 noch so alles möglich ist – und wie neben der alles überlagernden Corona-Situation auch die Tourismus-Entwicklung insgesamt beurteilt wird.

Erstes Land in der Reihe war vor einigen Tagen Schottland, nun folgt ein paar Kilometer weiter östlich das nicht minder wunderbare Estland. Interviewpartner war standesgemäß die estnische Tourismusbehörde Visit Estonia. Und zwar in Person von Evely Baum-Helmis, die als Market Manager (DACH) am Standort Hamburg für den deutschsprachigen Raum zuständig ist.

Windmuehle Insel Saaremaa
Windmühle auf der estnischen Urlaubsinsel Saaremaa. (Foto: Makalu)

Frau Baum-Helmis, bitte schildern Sie unseren Leserinnen und Lesern zum Start kurz die zentralen Aufgaben von Visit Estonia.

Bei Visit Estonia arbeiten wir in einem 30-köpfigen Team sehr eng zusammen, um Estland als Reiseziel zu vermarkten und die wunderbaren Tourismusprodukte des Landes im internationalen Wettbewerb bestmöglich zu platzieren. Wir agieren flexibel und kreativ in drei Teams, die sich in ihren jeweiligen Spezialfeldern mit ganz viel Herzblut der Entwicklung und der Innovationskraft des Tourismussektors in Estland widmen.

Es sind sehr herausfordernde Zeiten, in denen wir seit gut einem Jahr leben. Welchen Zweck erfüllt dabei aus Ihrer Sicht die fast mit Händen zu greifende Reise-Sehnsucht vieler Menschen? Wird das Urlauben durch die Pandemie wichtiger denn je?

Die Sehnsucht nach Reisen ist tatsächlich weiterhin riesig, und Reisen wird ganz sicher auch in Zukunft eine ganz zentrale Freizeitform darstellen. Das zeigen und bestätigen auch die jüngsten Studien. Ich gehe sogar mit, dass das Urlauben durch die Pandemie wichtiger denn je sein wird, aber eben auch anders – sei es beim Buchungsverhalten oder der Art des Reisens.

Können Sie das präzisieren?

Wir gehen davon aus, dass das „Halten von Distanz“ als Motto dieser Zeit unser tägliches Verhalten noch lange prägen wird, sogar auf Reisen. Außerdem dürfte nachhaltiger, verantwortungsbewusster Tourismus nochmals an Relevanz hinzugewinnen. In dieser Gemengelage sehen wir viel Potenzial in Individualreisen, Motorrad- und PKW-Rundreisen, Wohnmobil- oder Fahrradurlauben und generell in Outdoorreisen.

Tallinn Altstadt
Tallinns mittelalterliche Altstadt geizt nicht mit Pracht – und auch nicht mit Wucht. (Foto: Makalu)

Und Gruppenreisen? Out dank Corona?

Nein, auch die wird es natürlich noch geben, wobei sich die Gruppengröße etwas ändern dürfte. Wir sehen hier schon auch die Tendenz zu kleineren Personenkreisen. Allerdings kann ich mir nicht vorstellen, dass Kunden, die sonst immer in einer Gruppe gereist sind, auf einmal zu waschechten Individualtouristen werden. Das wird sich geben, sobald die Corona-Situation im Griff ist.

Lässt sich bereits beziffern, welche Auswirkungen das Corona-Jahr 2020 auf den Tourismusbereich in Estland hatte?

Sagen wir es so: Während die Tourismusexporte im Jahr 2019 die Marke von zwei Milliarden Euro überstiegen haben, gingen sie im vergangenen Jahr um 63 Prozent zurück – also um rund 1,3 Milliarden Euro. Unter dem Strich standen so für das Geschäftsjahr 2020 ziemlich exakt 763 Millionen Euro. Der drastische Rückgang verringerte auch den Anteil der Exporte von Tourismusdienstleistungen an den Exporten insgesamt. Wenn 2019 der touristische Anteil fast ein Drittel der Exporte von Dienstleistungen ausmachte, waren es im vergangenen Jahr nur 13,5 Prozent.

Das hört sich nicht so gut an. Gibt es weitere belastbare Zahlen?

Im Januar 2021 ging im Vergleich zum Januar 2020 die landesweite Zahl der Beschäftigten in Beherbergungs-, Verpflegungs- und Reisebüros um ein Drittel zurück – von 27.300 auf 18.500 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Der größte Rückgang war in Reisebüros zu verzeichnen, in denen sich die Zahl der Beschäftigten halbiert hat. Im Beherbergungssektor ist es ein Minus von 43 Prozent, und in der Gastronomie sprechen wir über 27 Prozent, wobei tourismusbezogene Jobs in anderen Sektoren – Verkehr, Handel usw. – hier gar nicht enthalten sind.

Welchen ökonomischen Anteil hat eigentlich in Normalzeiten der Tourismus in Estland?

Der Tourismus macht immerhin rund acht Prozent des estnischen Bruttoinlandsprodukts aus. Wir haben Estlands Ruf als Reiseziel für Urlaubs-, Geschäfts- und Konferenztourismus von Jahr zu Jahr gefördert und erfolgreich aufgebaut. Entsprechend sind die Einnahmen aus dem Tourismus sukzessive gestiegen.

Doch dann kam Corona. Wie sieht es denn im laufenden Jahr 2021 aus?

Auch da kann man nichts beschönigen, die ersten Monate waren und sind für den Tourismusbereich hart. Dazu eine Zahl: Laut jüngsten Unterkunftsstatistiken lag die Anzahl der Nächte, die ausländische Touristen im Februar in Estland verbracht haben, bei lediglich 16 Prozent des Niveaus von 2020. Im Januar waren es 14 Prozent.

Soomaa Nationalpark
Trockenen Fußes: Auf Bretterstegen kilometerlang durch den Soomaa-Nationalpark.
(Foto: Mirko Bozic)

Und der einheimische Tourismus?

Der ist erfreulich intakt geblieben. Im Januar beispielsweise deckten sich die Zahlen fast 1-zu-1 mit denen des Vorjahres. Im Februar waren die Corona-Auswirkungen dann auch „einheimisch“ etwas größer, wobei es regionale Unterschiede gab. In Südestland war es wegen des wunderschöner Winters entspannter, weil man hier unter freiem Himmel etwas Auszeit genießen konnte.

Aber…

Es reicht nicht annähernd, um den wegfallenden Auslandstourismus zu kompensieren, da der einheimische Anteil in Normalzeiten nur etwa ein Drittel des Gesamtvolumens ausmacht. Uns fehlen also gewaltige Teile der beiden anderen Drittel, die aus dem Ausland kommen.

Was macht Sie zuversichtlich, dass das wieder wird?

Eine Menge. Vor der Pandemie hat sich Estland zu einem sehr beliebten Reiseziel entwickelt, in das es nicht nur die Menschen aus der europäischen Nachbarschaft, sondern auch aus fernen Regionen wie den USA, Japan oder China in immer größerer Zahl zog. Daran lässt sich anknüpfen, zumal gerade Estland durch die Pandemie nichts von seiner grundsätzlichen Attraktivität verloren hat. Im Gegenteil.

Wie meinen Sie das?

Wir sind selbstbewusst genug zu sagen, dass Estland auch in Zukunft ein faszinierendes Reiseziel sein wird, in dem Besucher kulturell, landschaftlich und auch kulinarisch aus dem Vollen schöpfen können. Unser glanzvolles UNESCO-Erbe und die wunderbare Natur werden auch nach dem Neustart sehr beliebte Anziehungspunkte sein. Hinzu kommt bei Estland ja immer, dass man das alles im Rahmen einer kurzen Reise genießen kann.

Also kleines Land als strategischer Vorteil?

Würde ich klar so sehen, ja. Die Entfernungen von Highlight zu Highlight sind bei uns in Estland sehr überschaubar. Natürlich hat es seinen Reiz, dass man in kürzester Zeit die volle Bandbreite unserer Naturlandschaften bereisen kann. Ob Moorlandschaften, Nationalparks, Wälder, Steilküsten oder von Stadt zu Stadt – in Estland ist in ein paar Tagen vieles möglich.

Gibt es seit Corona-Beginn eigentlich erste Erkenntnisse über Verschiebungen im Verhältnis von Stadt- zu Landtourismus?

Oh ja, die gibt es. Mit der Pandemie hat sich der Anteil des Inlandstourismus gerade in den ländlichen Gebieten erheblich erhöht. Dagegen sind unsere Städte – und allen voran Tallinn –, die ja eher ausländische Touristen gewohnt sind, doch recht ruhig geblieben.

Estland im Sommer
Ist Naturtourismus das Ding der Zukunft? Farbenfroher Sommer in Estland. (Foto: Erik Karits)

Worauf stellen Sie sich – auch zeitlich gesehen – mit Blick auf die Urlaubssaison 2021 ein?

Vorhersagen sind sehr undankbar, die Situation ändert sich einfach zu schnell. Gegenwärtig sind die typischen Tourismusdienstleistungen wie Restaurants, Museen und Spas in Estland geschlossen. Das merkt man dann schon. Andererseits sind die Hotels nach wie vor geöffnet. Zudem kann man sich in der estnischen Natur jederzeit nach Lust und Laune frei bewegen, hier gilt wie auch in Skandinavien das Jedermannsrecht.

Fehlen also nur noch sinkende Infektionsraten und Fortschritte beim Impfen, um den „Laden“ wieder hochzufahren?

In die Richtung geht es, ja. Wenn die Infektionszahlen mithilfe des Impfens hoffentlich verlässlich nach unten gehen, können wir viele Modelle des letzten Sommers ziemlich gut vorhersagen. Zuerst wird sich der Inlandstourismus weiter entfalten, dann dürften die Reiseaktivitäten aus den Nachbarländern Lettland, Litauen und Finnland anziehen. Schritt 3 werden danach sehr wahrscheinlich weitere europäische Ziele wie Deutschland sein. Nur das Wann ist das Problem.

Wie lässt sich eigentlich in Zeiten der Pandemie am Reisemarkt für Vertrauen werben? Sehen Sie hier irgendwelche Vorteile für Estland?

Vertrauen am Reisemarkt hängt weitgehend von zwei Ebenen ab: der länderspezifischen und der überstaatlichen. Im Moment kommt es sehr darauf an, länderübergreifend digitale Lösungen zu entwickeln und zu etablieren, die allgemein anerkannt sind. Das betrifft vor allem Transparenz beim Impfnachweis, der ja in absehbarer Zeit das Reisen wieder deutlich sicherer machen wird.

Und national?

Das geht Hand in Hand. Für die estnischen Tourismusunternehmen war und ist es unabdingbar, sich sehr sorgfältig auf die Saison vorzubereiten. Viele treten nach entsprechender Überprüfung dem Label „Urlaub auf der sicheren Seite“ („You are safe here“) bei. Es ist ein leicht verständliches Kommunikationsmittel, das sehr zu Vertrauen und Sicherheit beiträgt. Und das übrigens beide Seiten in die Pflicht nimmt, verantwortungsvoll mit der Situation umzugehen: die Anbieter auf der einen, die Kunden auf der anderen Seite.

Ist das Infektionsgeschehen in der Wahrnehmung der Menschen denn überhaupt der harte Faktor?

Studien und Umfragen belegen dies klar: Die Infektionsrate ist momentan der einflussreichste Faktor für Vertrauens- und Reiseentscheidungen. Und wie Sie wissen, sind da nach wie vor viele Länder in echten Schwierigkeiten. Prognosen zeigen aber auch, dass in Europa bis Mitte/Ende des Sommers rund 60 bis 70 Prozent der Bevölkerung geimpft sein könnten. Dann reden wir automatisch über ganz andere Möglichkeiten für Halbjahr zwei der Reisesaison.

rummu
Früher Tagebau-Tristesse, heute Naherholung pur: ehemaliger Steinbruch in Rummu
(Foto: joannanii)

Und Estland kann in dieser Frage ja auch noch ein paar Heimvorteile ausspielen. Oder täuscht der Eindruck?

Nein, eine von Estlands Stärken liegt – nicht nur pandemisch gesehen – in der geringen Bevölkerungsdichte. Es gibt glänzende Möglichkeiten für Natur- und Aktivurlaube, die gerade auch bei unseren deutschen Gästen hoch im Kurs stehen. Es gibt auch keine überfüllten Campingplätze oder aber Häfen für diejenigen, die mit dem eigenen Segelboot nach Estland kommen. Selbst in den Städten tritt man sich nicht auf die Füße, die vertrauensbildenden Vorteile liegen also auf der Hand.

Wie sieht es eigentlich mit digitalen „Reiseangeboten“ wie etwa virtuellen Stadtführungen aus?

Auch in Estland ging der Trend zuletzt in Richtung Remote Tourismus. Da sich die Krise sehr lange hinzieht und die Menschen teilweise psychisch am Anschlag sind, liegen im Fernurlaub verständlicherweise ganz neue Potenziale. Vor anderthalb Jahren nicht vorstellbar.

Können sie Beispiele nennen?

Wir führen bereits virtuelle estnische Infotouren für internationale Reiseprofis durch. In dem Zusammenhang möchte ich gerne auf unsere erste Destination ONLIVE-Case Study verweisen. Aber auch Museen in Estland sind sehr aktiv, indem sie ihre wertvollen Sammlungen online präsentieren. Da tut sich einiges.

Gibt es darüber hinaus erkennbare Trends und womöglich Highlights, die sich für die anstehende Reisesaison in Estland andeuten?

Es ist klar erkennbar, dass sich Tourismusbetriebe, die bislang eher auf große Reisegruppen und Veranstaltungen spezialisiert waren, den Individualtourismus für sich entdeckt haben. In der Folge richten sich Übernachtungs- und Kulturangebote tendenziell eher an Einzelpersonen oder den Familienverbund. „Allein im Schloss“ ist so eine Aktion, die ich beispielhaft nennen möchte. Aber machen wir uns nichts vor: Das Ganze dient derzeit in der Regel nur der Aufrechterhaltung der Geschäftstätigkeit.

Estland wird als Reiseziel sehr positiv wahrgenommen. Gibt es in Ihrem Land eigentlich noch Regionen/Bereiche, die Ihrer Meinung nach mehr touristische Aufmerksamkeit verdient hätten?

Es gibt natürlich Zugpferde, ohne die das außergewöhnliche Wachstum der Tourismusbranche Estlands in den letzten Jahren nicht möglich gewesen wäre. Und auch nicht das gute Standing, das Estland innerhalb der Reisecommunity besitzt. Aber selbst in Tallinn, unserem Magneten schlechthin, gibt es neben der weltbekannten Altstadt auch noch andere attraktive Bereiche, die längst nicht jeder auf dem Schirm hat. Ich denke da beispielsweise an Stadtentwicklungsprojekte wie Rotermanni, Noblessner oder Kalamaja.

Tallinn Totale
Estlands Hauptstadt Tallinn im Postkarten-Look. (Foto: jackmac34)

Und außerhalb der Hauptstadt?

Was Städte betrifft, fällt mir da unsere altehrwürdige Universitätsstadt Tartu ein, die bereits ein beliebtes Reiseziel für junge und ältere Gäste ist. Wir glauben aber, dass auch hier demnächst noch was geht, denn Tartu wird 2024 den Titel Kulturhauptstadt Europas tragen. Eine Auszeichnung, über die wir uns sehr freuen. Auch Seebäder wie Pärnu und Haapsalu haben noch Potenzial, wie aktuelle Hotelbauprojekte beweisen.

Blicken wir noch ganz nach Osten, wo die russische Grenze nicht mehr weit ist. Was können Sie da empfehlen?

Die Gegend ist sehr spannend. Denken Sie an den wunderbaren und riesigen Peipussee. Dann der Landkreis Ida-Virumaa mit der geschichtsträchtigen Grenzstadt Narva, die sich gerade rasant entwickelt. In der Region gibt es auch einzigartige ehemalige Industrielandschaften wie Tagebauseen, die nach jahrzehntelanger Tristesse nun tolle Möglichkeiten für Aktiv- und Natururlauber bieten. Hier ist Estland noch ein absoluter Geheimtipp, was ich persönlich klasse finde.

Wo sehen Sie Estland längerfristig als Tourismusziel? Was wird „nach Corona“ bleiben? Was wird sich ändern?

Internationale Expertenbewertungen zeigen, dass sich während der Krise nachhaltiges Reisen ebenso entwickelt hat wie die Einstellung der Reisenden in Bezug auf Sicherheitsaspekte. Es werden vermehrt Fragen gestellt wie: „Was kann ich tun, um meinen ökologischen Fußabdruck auf Reisen zu verkleinern?“ Oder: „Wie helfen mir die Umgebungsbedingungen, dieses Ziel zu erreichen?“.

Das hört sich klar nach einem Schritt nach vorne an. Aber wird sich das dann auch in der Reiserealität nach Corona so darstellen?

Das ist die große Frage. Frühere Epidemien haben gezeigt, dass die Menschen schnell zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren können. Touristisch werden wir es erst sehen, wenn Corona weitgehend unter Kontrolle ist.

Das wird im März sicherlich auch Thema bei der internationalen Tourismusmesse ITB in Berlin gewesen sein.

Aber sicher. Beispielsweise hat Rolf Freitag, der Leiter des renommierten deutschen Forschungsunternehmens IPK International, bei einer Rede deutlich gemacht, wie sehr die Weichen auf Veränderung stehen könnten. Spannend wird sein, in welchem Maße das Dreieck Nachhaltigkeit, Klima und Gesundheit den Tourismus der Zukunft prägen wird.

Wie begegnen Sie dem schon heute?

Programmatisch. Letztes Jahr haben wir uns der globalen Initiative Green Destinations angeschlossen, um Nachhaltigkeit über einzelne Unternehmen hinaus zu entwickeln und zu vermarkten. Und siehe da: Die Regionen Hiiumaa, Saaremaa, Lahemaa, Järva County, Tartu, Pärnu und Rakvere haben es auf Anhieb in die Top 100-Liste der Initiative geschafft. Auch in anderen internationalen Rankings stehen wir diesbezüglich sehr gut da. Nachhaltigkeit und Estland – das passt, wobei man natürlich auch sagen muss, dass wir nicht in der Kategorie Massentourismus konkurrieren. Uns geht es in erster Linie um die Qualität des Erlebnisses.

Evely Baum-Helmis
Interviewpartnerin Evely Baum-Helmis – Market Manager (DACH) am Standort Hamburg. (Foto: Visit Estonia)

Klingt, als könne Estland touristisch gestärkt aus der Pandemie hervorgehen.

Das eben genannte Forschungsinstitut IPK befasst sich seit Jahrzehnten intensiv mit globalen Reisetrends. Die neuesten davon wurden auf der ITB-Messe präsentiert. Demnach ist das Interesse an Naturreisen im Vergleich zur Zeit vor Corona erheblich gestiegen. Dass da vieles für Estland spricht, kann ich nicht leugnen.

Mal angenommen, wir wären jetzt exakt ein Jahr weiter – Anfang April 2022: Mit welchem Fazit für das Reisejahr 2021 wären Sie zufrieden?

Ich würde mich freuen, wenn sich das Reisen dank erfolgreicher Impfkampagnen spürbar erholt und wieder eine klare saisonale Perspektive hätte. Allerdings kann ich auch jetzt schon zufrieden sein, da wir trotz Corona alles andere als geschlafen haben. Wir haben touristisch viel erreicht und angeschoben, allein im virtuellen Raum. Zudem habe ich die Kommunikation mit der gesamten Reisebranche in den letzten Monaten als sehr aktiv und bereichernd erlebt.

Frau Baum-Helmis, wir danken Ihnen für das Gespräch.

QUIZ

sh

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